به گزارش عصر زنان، یکی از عرصه هایی که در آن هویت زنانه به گونه‌ای متفاوت با هویت مردان بر ساخته می‌شود، رسانه های جمعی است.
برنامه های رسانه از جمله تبلیغات، پدیده های خنثی نیستند.
نقش صدا و سیما به عنوان یک رسانه فراگیر در ارتقای آگاهی های عمومی، اصلاح دیدگاه ها و رشد فرهنگی جامعه انکارناپذیر است.
اغلب در رسانه های جمعی ما با آن پدیده ای روبرو هستیم که می‌توان تحت عنوان «فنای نمادین زنان» در مقابل «قدرت نمادین مردان» یاد کرد.
آگهی هایی که در مدت ۳۰ ثانیه پخش می شود، اما در همین مدت کوتاه کلیشه های فرهنگی زیادی را می توان یافت که به وضوح بر فرودستی نقش زنان در مقابل برتری جنس مردان و متقابلاً تقویت نظام پدرسالاری تاکید می کند. در این آگهی ها تصویر ارائه شده از «زن مدرن ایرانی» تصویری است که کاملاً با کلیشه های فرهنگی مان در جامعه امروز ایرانی خواناست.
این نکته که وجود تبلیغات از ضروریات زندگی بشر شده است، امری بدیهی است؛ اما اینکه از چه ابزاری برای معرفی کالا و خدمات در این راه استفاده می شود، از اهمیت بالایی برخوردار است.
از آنجا که مواجهه افراد با تبلیغات تلویزیونی به امری اجتناب ناپذیر تبدیل شده است، هدف از پخش آن ها در عین حال که ظاهراً تبلیغ و جلب نظر مشتری برای خرید محصول است، ولیکن با نگاهی موشکافانه تر می توان دریافت که یکی از موارد پنهان در لایه های زیرین آن بازنمایی ارزش‌ها و نگرش‌های فرهنگی و عرفی است.
در بیشتر آگهی ها در قالب کلیشه های سنتی، زنان در داخل خانه مشغول پخت و پز، نظافت و سامان دادن امور خانگی اند؛ این در حالی است که مردان یا به طور کلی غایب اند یا در حالتی نشان داده می شوند که کاری ارزشمند و سخت را انجام می دهند. چنین آگهی هایی بر کم ارزشی، پستی و ناچیزی کار خانگی زنانه در مقابل دشواری کار بیرون از خانه مردانه تاکید می ورزند.
با توجه به تغییرات متعددی که در نهاد های اجتماعی و در سطوح مختلف رخ داده است بازنمایی و نقش زنان در تبلیغات تلویزیون چه تغییراتی داشته است؟
آگهی های تجاری تلویزیون، ارزش‌های فرهنگی ناخودآگاهی را در اذهان آحاد جامعه می سازد یا تقویت می کند که بر اساس آنها محاسبه دقیق، توانمندی علمی، قدرت تصمیم گیری درست، عقلانیت و سایر ویژگی های برتر را باید در مردان سراغ گرفت. این شیوه متفاوت از نمایش زنان و مردان در حقیقت نادیده گرفتن توانمندی ها و پیشرفت های علمی و اجتماعی است که در سالهای اخیر در جایگاه زنان در جامعه رخ داده است.
گاه تصور می‌شود رسانه ها واقعیت را بازتاب نمی دهند، بلکه آنها واقعیت را از صافی های خود عبور می دهند. رسانه‌ها به افراد جامعه می گویند که باید بر طبق کلیشه های جنسیتی بیاندیشند و زنان در همین قالب ها قابل فهم هستند.
به بیان بهتر علی رغم تدابیری که برای از میان بردن تصاویر و کلیشه های فرهنگی در آگهی های بازرگانی اندیشیده شده است، همچنان آگهی ها پر از تصاویر و ایماژهایی است که زنان را به صورت فرودست نشان می‌دهد. در این آگهی ها زنان به عنوان کسانی که هویتی مستقل از خود ندارند و همواره نیازمند حمایتی پدرانه _ مردانه هستند، نمایش داده می شوند. در واقع رسانه ها در پی طبیعی جلوه دادن این روابط بر ساخته شده به وسیله رمزهای فرهنگی در جامعه هستند.
به نظر می‌رسد هرچند در روند سیاست گذاری، جایگاه زنان و مقابله با کلیشه پردازی های نامناسب در نظر گرفته شده است؛ در مرحله اجرا همچنان سیاست بازنمایی در کار است تا با کلیشه سازی و طبیعی سازی، زنان را به خانه و خانواده و حداکثر مشاغل زنانه در سطح اجتماع محدود کند. از لین رو تغییر محسوسی در زمینه بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی رخ نداده است. به رغم ورود چشمگیر زنان به عرصه هایی نظیر دانشگاه و محیط‌های کاری، تلویزیون عقب تر از آن گام برمی دارد و نه تنها زنان را برای ورود بیشتر به این عرصه ها تشویق و ترغیب نمی‌کند، بلکه جنبه بازدارندگی دارد و بر نقش های سنتی آنان با ظاهری آراسته و مدرن‌تر تاکید می ورزد.
در اینجا لازم می دانم به برخی اصولی که در دستورالعمل تهیه آگهی‌های تبلیغاتی در صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران مربوط به بحث فوق می باشد،اشاره کنم:
مطابق با اصل ۵۹؛ آگهی های تلویزیونی نباید تداعی کننده این امر باشد که اشتغال و تلاش زن ایرانی محدود به امور منزل است و در عرصه های علمی و فرهنگی حضور ندارد.
مطابق اصل ۶۰؛ آگهی های تلویزیونی نباید تداعی‌کننده ترجیح بین جنس مذکر و مونث باشد.
بر اساس اصل ۶۲؛ آگهی ها نباید انعکاس دهنده این تفکر باشد که زنها از مردها ناتوان ترند و نقش هر کدام باید کامل و بی نقص مشخص شود.
ناگفته پیداست آگهی ها به عنوان یک دماسنج اجتماعی و یا آینه تمام عیاری از ارزشها و باورها و عقاید یک جامعه می باشند که در آن یک منظره ویژه از یک دوره زمانی مشخص نمایش داده می شود.
نکته مهم آنجاست که کودکان بیش از بزرگسالان از نمایش جنسیت در تلویزیون متاثر می‌شوند. این کلیشه ها با جای گرفتن در ذهن کودکان در جامعه تداوم پیدا می‌کنند و از نسلی به نسل دیگر منتقل می شوند و موضوع توسعه را که زنان نقش فعالی می توانند در آن داشته باشند را با چالش مواجه می سازد.
با عنایت به تغییرات عمده ای که در جایگاه و مسئولیت های اجتماعی زنان در جامعه صورت گرفته و پیشرفت هایی که زنان در مقولاتی مانند تحصیل، اشتغال و… داشته‌اند، شایسته است؛ آگهی دهندگان و کارشناسان تبلیغات نگاهی علمی به دگرگونی‌های پیرامون خود داشته باشند و از تداوم این کلیشه ها از طریق آگهی های بازرگانی خودداری نمایند. در غیر این‌صورت نوعی شکاف بین آگهی های تلویزیونی با توجه به ارزش ها و هنجار هایی که در ارتباط با نقش های جنسیتی به نمایش می گذارند با واقعیات جامعه حاصل خواهد شد.
از طرفی در طی این سالها زنان در عرصه تصمیمات و تولیدات فرهنگی دخالت چندانی نداشته‌اند و نمی توان انتظار داشت که در میان انبوهی از بازنمایی های نادرست، زنان مجالی برای بازنمایی صحیح و حقیقی از نقش و جایگاه خود در جامعه و رسانه و از جمله تبلیغات داشته باشند.

– مهدیه ملک شیخی تحلیلگر مسائل اجتماعی